27/08/2024
Las empresas anunciantes tienden a pagar más por mostrar anuncios online a las mujeres que a los hombres, especialmente en países de renta per cápita alta, según una investigación de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y de IMDEA Networks. Esta discriminación de precios basada en el género en el marketing digital, conocida como "impuesto rosa", contribuye a aumentar la desigualdad, ya que se cobra más a las mujeres por acceder a productos y servicios similares.
Esta investigación,
publicada en la revista EPJ Data Science, ha analizado datos de más de 4,5
millones de grupos de audiencia de Facebook en 187 países y 40 territorios.
Además, emplea una metodología que utiliza la API de la plataforma publicitaria
de esta red social para recopilar datos sobre los costes publicitarios de
audiencias masculinas y femeninas, lo que ofrece una perspectiva global.
"A diferencia de
investigaciones anteriores, que se centraban principalmente en esta tasa rosa
en los bienes de consumo, esta examina específicamente la discriminación de
precios basada en el género en la publicidad en línea, revelando una
correlación significativa entre la tasa rosa del marketing digital y el nivel
de desarrollo de un país", explica uno de los autores del trabajo, Amir
Mehrjoo, estudiante de doctorado en IMDEA Networks y en la UC3M.
"Esto sugiere que el progreso económico no equivale necesariamente a la igualdad de género en el mercado digital y puede incluso exacerbar los prejuicios existentes", añade otro de los autores, Ángel Cuevas, investigador del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.
Posibles factores
El estudio apunta
algunas posibles explicaciones sobre la notable disparidad en la tasa rosa del
marketing digital (DMPT, por sus siglas en inglés) entre países de renta per
cápita alta y baja. En primer lugar, la mayor demanda, dado que en los países
con una mayor renta las mujeres pueden ser las principales decisoras de compras
(aumentando la demanda y el costo de la publicidad dirigida a ellas).
En segundo lugar,
el Índice de Desarrollo Humano (IDH), que se correlaciona con un mayor DMPT,
sugiriendo que el desarrollo económico puede exacerbar los sesgos de género. En
tercer lugar, factores culturales, porque en países con una renta per cápita
más baja los roles de género tradicionales pueden reducir el enfoque en la
publicidad dirigida a mujeres.
Y en cuarto lugar,
la cuestión regulatoria, porque los países con una mayor renta per cápita
tienen regulaciones más estrictas sobre la discriminación de género en la
publicidad, pero su aplicación puede ser menos efectiva en países con menor
renta per cápita.
Diferencias
sectoriales
Los países de
Oriente Medio y África con un IDH bajo no experimentan el impuesto rosa del
marketing digital. "Posiblemente, los menores índices de penetración de
Internet y el menor desarrollo de los mercados de publicidad digital en estas
regiones podrían contribuir a este fenómeno.
En los mercados de
publicidad digital menos desarrollados, puede haber menos opciones de
segmentación granular disponibles, incluida la segmentación por género, lo que
podría reducir las oportunidades de discriminación de precios", indica Amir
Mehrjoo.
Los sectores más
afectados, en los que los anunciantes pagan un coste superior por dirigirse a
las mujeres, son hobbies (las empresas anunciantes pagan un 64 % más por
dirigirse a las mujeres en esta categoría), estilo y moda (la tasa rosa del
marketing digital es un 53 % más alta para las mujeres) y viajes (pagan un 49 %
más por llegar al público femenino).
A largo plazo, los
investigadores esperan que su trabajo anime tanto a las empresas anunciantes
como a responsables políticos a tomar medidas, como la elaboración y aplicación
de normativas y directrices más estrictas para evitar estas prácticas
discriminatorias.
Al fin y al cabo,
"nuestra comprensión del mundo está determinada por la información que
consumimos, gran parte de la cual se filtra a través de algoritmos que
determinan lo que vemos en Internet", apunta otro de los autores del estudio,
Rubén Cuevas, también del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.
"Estos algoritmos,
aunque están diseñados para optimizar la experiencia del usuario, pueden perpetuar
inadvertidamente sesgos con importantes consecuencias sociales. Nuestra
investigación destaca uno de estos sesgos, la tasa rosa del marketing digital,
que demuestra cómo algoritmos aparentemente neutros contribuyen a la
desigualdad de género", concluye Mehrjoo.
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