Publicidad digital y la explosión del streaming

Desde su experiencia en monitoreo y análisis de medios de comunicación, y con datos propios, contó qué canales están liderando y cómo reaccionan las marcas a las plataformas que están siendo furor en el país y hacen crujir el modelo tradicional, con una estrategia comercial en plena evolución.

¿Nuevo fenómeno?

Para comenzar, Verdenelli enumeró los ochos canales principales y su cantidad de suscriptores de YouTube:

Luzu, con 3 años y 1.5 millones.

La "estrella emergente" OLGA, con 1 millón.

Urbana, 700k

Vorterix, 600k

Blender y Gelatina, 400k

Neura y República Z, 150k

En esta instancia, el expositor reconoció que incluir programas de radio es un debate abierto, si bien para ellos compiten en el mismo formato. Respecto a los canales emergentes contó que para incorporarlos tienen que superar los 100 mil suscritores y tener actividad publicitaria.

En cuanto a las views, lideran Luzu y OLGA, con 3.6M y 3M reproducciones en una semana; seguidos por Urbana y Blender (2M), Vorterix (1.5M), Gelatina (1M), República Z (200k) y Neura (150k). Señaló que el streaming tienen el momento live y el on demand (el programa completo que queda en Internet), lo cual es interesante para las marcas porque "le da más vida útil a su mensaje", aunque los anunciantes se están preguntando si estas plataformas cuestan lo que valen.

Actividad publicitaria

Respecto a la publicidad, contó que se da un fenómeno de seguir a algunos conductores o programas y "casi el 70% de la inversión se concentra en 2 o 3 horas"; a diferencia de la distribución de pauta que ocurre en otros formatos. En este caso, destacó cómo tracciona Migue Granados, con OLGA colocándose como líder, si bien en agosto del 2024 tuvo el empuje del Cris Morena Day. De este modo, el ranking está conformado por:

El expositor observó que, por el momento, el streaming tiene poco inventario, lo que podría explicar los altos costos. Ofrece el PNT como formato estrella y cuenta con pocas salidas, salvo en los canales que provienen de la radio, donde se observan más marcas y exposición, aunque pautar es más económico. "Es un soporte que no tiene tandas, cuida que la venta no sea permanente y tiene pocas horas de programación", comentó. En este caso, OLGA se coloca como un líder consolidado, concentrando más del 50% de la inversión publicitaria, duplicando a Luzu y dejando muy lejos a las otras señales.

Las que se animan

Actualmente, son 200 las marcas con presencia en el streaming y con un movimiento muy dinámico, donde "Bancos y Finanzas es la categoría que, por lejos, más actividad tiene en estos canales y sigue creciendo". En Retail se observa Mercado Libre con una entrada muy agresiva. En cuanto, al top 10 de marcas, estuvo ocupado en agosto por: Mercado Libre, Mercado Pago, Supermercados Día, Alfajores Jorgito, Turismo Mar del Plata, HBO Max, Cabify, Footy, Visa y Peugeot. La inserción, en general, es en dos canales y se observa reacción entre los competidores: cuando entra uno, le siguen los otros. Pero, si bien las marcas empiezan a elegir estos canales y hay categorías con mayor presencia, la inversión bruta todavía queda muy lejos de la de otros soportes, donde TV aire sigue primera, seguida por TV paga y radio. De hecho, el share de inversión del top de industrias (sin contar digital) no pasa el 1%, lo que habla de un fenómeno muy incipiente. De todos modos, Verdenelli recomendó probar y medir, con creatividad y activaciones, porque entiende que dejó de ser un espacio de nicho al que hay que estar atentos.